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新的監(jiān)管政策，引發(fā)新的營(yíng)銷(xiāo)思考

隨著《藥品說(shuō)明書(shū)和標(biāo)簽管理規(guī)定》與《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范藥品名稱(chēng)管理的通知》這兩項(xiàng)監(jiān)管政策出臺(tái)，藥品商品名的使用得以限制，藥品營(yíng)銷(xiāo)由“一藥多名”進(jìn)入到“多藥一名”時(shí)代，以什么作為藥品營(yíng)銷(xiāo)品牌傳播載體的重大課題已擺到眾多藥企面前。

商品名限用，品牌區(qū)隔犯難

新修訂發(fā)布的《藥品說(shuō)明書(shū)和標(biāo)簽管理規(guī)定》要求：在藥品最小單位的外包裝盒上，商品名稱(chēng)的單字面積不得大于通用名稱(chēng)的1/2，并且不能與通用名稱(chēng)同行。簡(jiǎn)而言之，從這一規(guī)定實(shí)施起，消費(fèi)者一眼望去，藥品包裝上最醒目的將是藥品通用名了。同時(shí)出臺(tái)的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范藥品名稱(chēng)管理的通知》也強(qiáng)調(diào)：除了新的化學(xué)結(jié)構(gòu)、新的活性成分，以及持有化合物專(zhuān)利的藥品外，其他品種一律不得使用商品名。這意味著，以前那種通過(guò)改劑型、改規(guī)格報(bào)批“新藥”而擁有商品名的情況將得到改善。

醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)原來(lái)面臨的問(wèn)題是“一藥多名”，同是“復(fù)方氨酚烷胺膠囊”這一藥品，卻有著不同的商品名稱(chēng)：海南亞洲生產(chǎn)的叫“快克”、重慶科瑞生產(chǎn)的叫“感諾”、湖南康普生產(chǎn)的叫“快康”……，不同的企業(yè)可以按不同的方式去做產(chǎn)品的品牌。一旦限制使用商品名，普藥、仿制藥營(yíng)銷(xiāo)面將進(jìn)入“多藥一名”時(shí)代：因?yàn)樯唐访南抻?，即使是由不同廠家生產(chǎn)，只要成份相同的藥品，在市場(chǎng)上流通時(shí)只能以同一個(gè)通用名出現(xiàn)。商品名原本是產(chǎn)品品牌塑造的核心依托，進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)的重要載體；它的限用對(duì)做產(chǎn)品品牌來(lái)講，是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)：舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子來(lái)說(shuō)，你打你廠生產(chǎn)的“復(fù)方氨酚烷胺膠囊”的廣告，其他廠家也跟著白沾光！因?yàn)槎冀型粋€(gè)名字，同類(lèi)品種面臨品牌區(qū)隔難題。

沒(méi)有商品名，傳統(tǒng)思路如何塑造品牌？

既然行業(yè)監(jiān)管政策限用商品名，加大了產(chǎn)品建立差異化品牌的難度；那么，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，我們還能靠什么來(lái)打造產(chǎn)品的品牌促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售呢？對(duì)此筆者提三點(diǎn)建議：

1、豐富產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵

就單個(gè)產(chǎn)品而言，商品名是品牌構(gòu)成中可用文字表達(dá)并能用語(yǔ)言進(jìn)行傳播交流的那一部分；一個(gè)好的商品名可以迅速準(zhǔn)確地表達(dá)出產(chǎn)品的中心內(nèi)涵和關(guān)鍵聯(lián)想，讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的印象、經(jīng)久難忘。但是，品牌不僅僅是商品名的問(wèn)題，商品名只是品牌的一個(gè)點(diǎn)，是品牌一個(gè)很小的組成部分，不是全部。因此，我們可以從其他要素豐富產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵，比如從產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)圖文、包裝的顏色、包裝的圖案、包裝的外觀形狀上進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)。如哈藥三精的“藍(lán)瓶”系列就有效地區(qū)隔了其他的葡萄糖酸鈣口服液、清熱解毒口服液等同類(lèi)品種。

2、不做單品，做產(chǎn)品群

提起西安楊森，我們想到的是達(dá)克寧；提起修正藥業(yè)，我們想到的是斯達(dá)舒，提起天士力，我們想到的是丹參滴丸。這是典型的產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)企業(yè)，一品獨(dú)大。

然而，提到同仁堂呢，我們想到的恐怕不是什么具體的產(chǎn)品，而是高品質(zhì)的中藥系列；提到馬應(yīng)龍，我們聯(lián)想到的是它那一系列“專(zhuān)心治痔”的產(chǎn)品；提到王老吉，我們想到的不是什么抗生素的典型代表，而是跟上火、上呼吸道這個(gè)方向相關(guān)的產(chǎn)品。

這就提醒我們，在單個(gè)產(chǎn)品品牌打造遭遇障礙的情況下，我們可以先做出企業(yè)的整體業(yè)績(jī)來(lái)，然后再慢慢地歸攏產(chǎn)品群相關(guān)的典型屬性，往一個(gè)共同的方向去集中，最后再形成企業(yè)的形象。可以說(shuō)，以同仁堂為代表的這些企業(yè)，其企業(yè)形象遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品形象；在單個(gè)產(chǎn)品品牌依托缺失的情況下，它可以推動(dòng)所屬產(chǎn)品的銷(xiāo)售，形成產(chǎn)品群銷(xiāo)售的局面。

3、同質(zhì)化中找差異，進(jìn)行品牌切割

同為胃藥，馬叮嚀的訴求，更多的是在胃動(dòng)力的理論方面，那獨(dú)創(chuàng)的理論可以建立壁壘保護(hù)它的銷(xiāo)售；而斯達(dá)舒，如果從產(chǎn)品的FAB（特性、功效和利益）來(lái)定位，是沒(méi)路可走的，因?yàn)槠涑煞譀](méi)有什么特別之處。調(diào)查了大量的患者后他們得知：不管什么樣的病因，胃炎也好、胃潰瘍也好，只要是胃部不舒服就會(huì)存在三大癥狀：胃酸、胃痛、胃脹，于是修正藥業(yè)就從消費(fèi)者的感受來(lái)定位斯達(dá)舒。再比如說(shuō)同是“美息偽麻片”，東盛科技的“白加黑”已訴求了“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡的香”；就沒(méi)有人再借用日夜分別服用白片黑片這個(gè)訴求，弄個(gè)白片藍(lán)片什么的！倒是有人從成本價(jià)格上來(lái)定位“美息偽麻片”，弄個(gè)“一元感冒藥”，有效地區(qū)隔其他同類(lèi)產(chǎn)品，結(jié)果銷(xiāo)售也很好。其實(shí)，獨(dú)特的工藝（如天士力丹參類(lèi)產(chǎn)品的滴丸）、傳統(tǒng)與現(xiàn)代（同仁堂的傳統(tǒng)中藥與康恩貝的現(xiàn)代植物藥）等都可以作為訴求的差異點(diǎn)。

——以上觀點(diǎn)來(lái)自劉應(yīng)云先生。

沒(méi)有商品名 中小藥企數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)“很殘暴”

根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截止2008年5月，中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.58億，而中國(guó)的手機(jī)用戶達(dá)到7000萬(wàn)，以新浪為首的網(wǎng)站均宣告：網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)當(dāng)之無(wú)愧地成為中國(guó)第一媒體。數(shù)字媒體的發(fā)展將一改從前醫(yī)藥依靠渠道和廣告的現(xiàn)狀，帶來(lái)了顛覆性的傳播變革契機(jī)。

在這里，我首先要甄別一個(gè)觀念，在藥品的營(yíng)銷(xiāo)中，并非只有傳統(tǒng)的定位（STP）模式才能讓消費(fèi)者快速記憶，無(wú)論是三精的藍(lán)瓶，還是馬叮嚀的胃動(dòng)力，西安楊森的達(dá)克寧，所有的傳統(tǒng)傳播模式的成功都存在普遍意義上的缺陷——重訴求（產(chǎn)品訴求、品類(lèi)訴求、功能訴求等），輕互動(dòng)（消費(fèi)者互動(dòng)）。這也是傳統(tǒng)媒體的缺陷導(dǎo)致的。

在數(shù)字媒體的營(yíng)銷(xiāo)中，商品名的問(wèn)題是可以迎刃而解的。劉應(yīng)云先生有一個(gè)觀點(diǎn)非常好——不做單品，做品類(lèi)。這個(gè)觀點(diǎn)在傳播層面的理解是塑造品牌的獨(dú)特個(gè)性；這里的品牌已經(jīng)非僅商品品牌，更多的是公司品牌。

公司法從來(lái)沒(méi)有規(guī)定，西安楊森可以做達(dá)克寧，主攻治療腳氣的細(xì)分市場(chǎng)；哈藥六就不能做治療腳氣的產(chǎn)品。換言之，未來(lái)的藥品營(yíng)銷(xiāo)可能的格局是每個(gè)制藥公司獨(dú)占1個(gè)產(chǎn)品的品類(lèi)。這就回到了公關(guān)的本質(zhì)上來(lái)，《定位》的作者里斯先生說(shuō)，公關(guān)的目標(biāo)就是獲取細(xì)分市場(chǎng)的“第一”。

怎么來(lái)做呢？同樣以“復(fù)方氨酚烷胺膠囊”舉例，不論是否有人叫“快克”，有人叫“感諾”、“快康”，我的公司就叫他“復(fù)方氨酚烷胺膠囊”，不同的是，我的公司名稱(chēng)是海南亞洲，我所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的初衷都是海南亞洲的品牌，且時(shí)刻和“復(fù)方氨酚烷胺膠囊”相鏈接。以此來(lái)看，哈藥六廠、康恩貝等是有先見(jiàn)之明的。

具體的媒介組合有哪些呢？常用的媒介組合有：網(wǎng)絡(luò)事件傳播、EDM精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)和論壇營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)新聞傳播、網(wǎng)絡(luò)視頻等40余種。

以網(wǎng)絡(luò)事件為例說(shuō)明：

品牌是需要有故事的，由事件累積而塑造的品牌將是一個(gè)堅(jiān)固的金字塔品牌。網(wǎng)絡(luò)恰好是事件營(yíng)銷(xiāo)的熱土。以斯達(dá)舒舉例，胃酸、胃痛、胃脹是所有胃病的特征，至于該藥的化學(xué)名是什么消費(fèi)者不關(guān)心；但是我們記憶的不是斯達(dá)舒，而是修正藥業(yè)，這將是何等局面？

假設(shè)通過(guò)大量的事件的在網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)，互動(dòng)體現(xiàn)了藥品藥效（省略***字）；同時(shí)讓消費(fèi)者記住了修正藥業(yè)，他的產(chǎn)品就是治療胃病的。這將給修正帶來(lái)胃藥市場(chǎng)的王者地位。

從另一層面來(lái)說(shuō)，在數(shù)字媒體的大勢(shì)之下，所有的藥品制造企業(yè)都被拉回到了相同的起點(diǎn)；中小藥企面臨巨大機(jī)遇。