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核心提示：網(wǎng)上廣告收費(fèi)最科學(xué)的辦法是按照有多少人看到你的廣告來收費(fèi)。按訪問人次收費(fèi)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告的慣例。CPM（千人成本）指的是廣告投放過程中，聽到或者看到某廣告的每一人平均分擔(dān)到多少廣告成本。傳統(tǒng)媒介多采用這種計(jì)價(jià)方式。

每一個廣告行為（包括獨(dú)立的和系列的），都必須有其明確的目標(biāo)，即，通過一次或連續(xù)性的廣告投放，應(yīng)該或者必須完成此動作之下的原始任務(wù)，這起碼包括：塑造品牌印象（狹義上可理解為：塑造品牌形象）、成就購買理由（狹義上可理解為：促進(jìn)產(chǎn)品銷售）。

那么，排除掉廣告行為中的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)等其他部分，廣告行為中的媒介選擇及媒介利用（策略及辦法）也應(yīng)值得我們關(guān)注，其除了對于每次的廣告效果有著非常重要的作用之外，對于合理利用有限資金、提高廣告效力，有著極其重要的意義。

因篇幅及所關(guān)專業(yè)范圍所限，在此，單就廣告媒介策略中的網(wǎng)絡(luò)廣告部分進(jìn)行討論。

二、相關(guān)定義

在討論之先，我們先明確幾個相關(guān)的概念，以便后續(xù)討論順利進(jìn)行。

1、 廣告媒介

也有簡單稱為廣告媒體的。是指進(jìn)行廣告活動所必須的物質(zhì)與技術(shù)手段的總和。

起碼包括有：報(bào)紙、雜志、電視、廣播、錄像、影碟、網(wǎng)絡(luò)等。廣告媒介按照不同的角度或?qū)傩詣澐郑€可有其他不同的稱謂，在此不做展開。

2、 媒介目標(biāo)

是整個廣告策略之下的任務(wù)分解成分之一，并和廣告目標(biāo)相一致，用來定位媒介策略的整體走向，并有效說明為達(dá)成廣告任務(wù)，而確立所關(guān)或應(yīng)關(guān)的媒介在廣告行為中，應(yīng)該完成的任務(wù)目標(biāo)，籍此，協(xié)助完成整體的廣告行為的行銷目標(biāo)。

3、 媒介策略

媒介策略，應(yīng)遵循其原始目標(biāo)——媒介目標(biāo)的定位及軌跡（這里我們不討論執(zhí)行過程中，為保證原始目標(biāo)的正確性，而可能采取的的修正行為），并為其所關(guān)廣告任務(wù)提供相匹配的媒介計(jì)劃及辦法，從而，完成對于整個廣告行為及任務(wù)的良好支撐。

簡而言之，可以狹義地理解為：對廣告媒體進(jìn)行恰當(dāng)選擇的行為總和。

三、媒介策略的基本構(gòu)成內(nèi)容

進(jìn)行媒介策略工作，所慣常測評要點(diǎn)起碼包括有：對目標(biāo)受眾的覆蓋率（Reach）、到達(dá)率（Effective Reach）等，由此，支撐這些測評要點(diǎn)的基本考量因素就顯得非常重要，只有認(rèn)真細(xì)致地分解執(zhí)行內(nèi)容，才有可能最終提高以上所述之要點(diǎn)的指標(biāo)值。（注：在本文，不討論媒介購買的價(jià)格因素）

這些基本考量因素起碼包括：

1、 人

即受眾對象，指的是算關(guān)媒介應(yīng)覆蓋或廣告必須針對的受眾群體。應(yīng)該對范圍內(nèi)的受眾群體進(jìn)行詳盡的描述，只有這樣才能從所關(guān)媒體中精準(zhǔn)地找到這些人，使廣告投放有的放矢。

A、 年齡區(qū)間

結(jié)合廣告主的品牌及產(chǎn)品（形態(tài)及個性、功能等），理性、客觀地劃分出核心受眾的年齡區(qū)間。

這里，必須謹(jǐn)慎對待“全覆蓋”的言論（這種要求往往是由廣告主提出，并可能對策劃工作帶來負(fù)面影響）。中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時(shí)間短，加之，目前中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的平均年齡偏低、地區(qū)與地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡等多個問題，所以，必須客觀、冷靜地進(jìn)行考量。

另，任何一個品牌，特別是具體的產(chǎn)品，都應(yīng)該有其最核心的用戶（或者稱為核心受眾），只有立足于核心的受眾，再進(jìn)行必要的拓展，才有可能擴(kuò)大受眾的外延，而，每個受眾群體中都會因獨(dú)立自然人的社會地位、文化背景的不同而出現(xiàn)其群體的“言論領(lǐng)袖”、“行動領(lǐng)袖”、“從動者”、“搖擺者”，故，需細(xì)致分析并提取典型的受眾“DNA”，以確定較為科學(xué)、合理的受眾年齡區(qū)間。

B、 性別

不同的性別定位，會直接影響廣告的效力，這里要特別注意的是，產(chǎn)品的使用者不一定就是廣告的溝通受眾，起碼要考慮到“使用者”與“直接消費(fèi)者”是否有重合，同時(shí)，不能放棄對“購買決策者”的客觀認(rèn)識，這還要與不同地區(qū)的不同習(xí)俗有聯(lián)系，這點(diǎn)，將在下面作簡析。

● “使用者”不一定就是“直接購買者”

例如，香水，理論上較多的使用者應(yīng)該是女性，但，在某種營銷模式下，其“直接購買者”就有可能是男性（情人節(jié)、七夕等），再例如，一些保健品、嬰兒用品、學(xué)生用品也是一樣，其直接購買者往往都不是使用者，所以，對受眾的某種特征定義就需要看透、看準(zhǔn)。

● “購買決策者”，往往是在接受廣告信息后端起著決定性作用的

對于這個問題，我們還要考慮不同地區(qū)的人文習(xí)俗，這起碼表現(xiàn)在一些地域性較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)媒體上（實(shí)際上，現(xiàn)階段，起碼是中國的網(wǎng)絡(luò)媒體都存在這樣的客觀現(xiàn)實(shí)，例如，新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐，他們都在中國不同的地域有著不同的影響力），不同地域的人文習(xí)俗，往往深刻影響以家庭為單位的購買行為，也就是說，家庭的購買決策權(quán)掌握在男性方？還是女性方？這點(diǎn)，也是非常重要的。當(dāng)然，還要考慮到，一次性購買是大宗？還是非大宗的普通購買？

C、 收入狀況

即受眾終端的收入水平。要相對準(zhǔn)確地為所關(guān)廣告推廣找到相匹配的網(wǎng)民，就必須考慮所選網(wǎng)站的用戶的收入水平（這其中也應(yīng)考慮網(wǎng)民可能保有的收入結(jié)構(gòu)）。

由于互聯(lián)網(wǎng)用戶的現(xiàn)存量大、膨脹速度快、人員結(jié)構(gòu)復(fù)雜等緣故，造成了對于其收入狀況的評估非常困難。但不是說就沒有相關(guān)的指標(biāo)可供參考，作這方面工作，應(yīng)注意抓住主流信息、規(guī)避可能產(chǎn)生干擾的信息，做好分析，以數(shù)據(jù)說話。

考評某網(wǎng)站的網(wǎng)民收入水平，應(yīng)起碼可參考以下幾個方面（參考）：

● 學(xué)歷、職業(yè)

理論上可以通過該網(wǎng)站的注冊用戶信息提取相關(guān)的資料，并得出相關(guān)的結(jié)論。但是，這存在著一定的不確定性，因?yàn)槲覀儾荒鼙ＷC所有注冊用戶填寫的個人信息是真實(shí)可靠的。

● 網(wǎng)站的訪問時(shí)間曲線

通過此參數(shù)可以看到網(wǎng)民在何時(shí)進(jìn)入網(wǎng)站，以及看到網(wǎng)站的瀏覽高峰時(shí)段，這些參數(shù)可以表明網(wǎng)民的上網(wǎng)環(huán)境（可以參考為網(wǎng)民的工作環(huán)境的優(yōu)劣狀況、基本工作屬性等）。

● 網(wǎng)民的地域保有量

也就是網(wǎng)民的分布及數(shù)量，這點(diǎn)是與我國現(xiàn)實(shí)國情有著絕對關(guān)系的（東西部、沿海和內(nèi)陸等之間的經(jīng)濟(jì)差異性、網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)程度、上網(wǎng)手段等）。

2、 位置

這里起碼指兩個層面的內(nèi)容：一是指所關(guān)廣告行為的最終廣告位置，二是指所選網(wǎng)絡(luò)媒體所主要覆蓋的地域。

A、所關(guān)廣告行為的最終廣告位置

對于這部分的工作，應(yīng)細(xì)節(jié)到確定媒體（頻道、頁面）的獨(dú)立的物理位置，以最大化地提高廣告信息的到達(dá)率。一個良好的媒介策略制定者，應(yīng)該關(guān)注網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)瀏覽習(xí)慣及內(nèi)容訪問習(xí)慣，這些會直接影響廣告信息的到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率，但因本文的主題及篇幅緣故，在這里對于“影響廣告信息的到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率的因素（包括廣告視覺表現(xiàn)及創(chuàng)意等）”不作展開討論。

進(jìn)行廣告位置優(yōu)化選擇的一些基本參考點(diǎn)：

● 相匹配的調(diào)性

廣告位的選擇，應(yīng)起碼符合廣告主品牌及產(chǎn)品的調(diào)性，例如，將一個歡樂時(shí)尚的內(nèi)衣廣告，放置在極其嚴(yán)肅的軍事或政務(wù)性網(wǎng)站、頁面上，不僅顯得突兀，也易引起爭議。

當(dāng)然，我們也必須防止出現(xiàn)思想僵化，將投放及廣告位的選擇工作陷入粗放、簡單的境地。例如（只作比喻），汽車，只選擇確定的汽車產(chǎn)品類網(wǎng)站或頻道、快銷品只進(jìn)入娛樂類網(wǎng)站或頻道等。而應(yīng)該遵循以受眾終端質(zhì)量和消費(fèi)需求相結(jié)合的原則進(jìn)行合理挑選，也就是說，在符合調(diào)性的基礎(chǔ)上，也必須考慮所選媒體及位置所可能面對的網(wǎng)民是什么樣質(zhì)量。

● 相匹配的閱讀環(huán)境

理論上說，網(wǎng)站都細(xì)分了本身的閱讀環(huán)境，并通過合理的UE、UI工作將其優(yōu)化并強(qiáng)化，以分流終端受眾并符合其的信息接受需求。所以，尋找到與廣告相匹配的閱讀環(huán)境，也就最終能增強(qiáng)廣告的效力，提高投入產(chǎn)出比。

這一環(huán)節(jié)，在某種意義上說，與“調(diào)性匹配”是有著共同的目標(biāo)和任務(wù)的。

● 相匹配的視覺環(huán)境

這一點(diǎn)，特別是對一些網(wǎng)站廣告位比較繁雜（排除實(shí)際效果不論）的情況下，媒介策略制定者，一定要冷靜分析與對待，對于廣告形式及手段的挑選就顯得非常重要。

選擇一個動靜紛亂的頁面區(qū)域、還是選擇一個相對死寂的頁面區(qū)域？；應(yīng)用固定位、還是非固定位？；采取動態(tài)的、還是靜態(tài)的？這些都必須依據(jù)客觀的頁面視覺環(huán)境進(jìn)行細(xì)致考量。

這些，就要求媒介策略者需要具備一定的視覺理論基礎(chǔ)，或要求媒介策略團(tuán)隊(duì)要具備相應(yīng)的視覺指導(dǎo)職能。切不可依據(jù)個人喜好，一味追求某單一形式（好大、好動、好靜、好沖擊、好含蓄等等），應(yīng)該客觀、理性地對待此部分工作。同理，策略制定者對于廣告主的不合理要求，也應(yīng)通過理論進(jìn)行引導(dǎo)。

D、 所選網(wǎng)絡(luò)媒體所主要覆蓋的地域

這一內(nèi)容實(shí)際上是對本次廣告行為的廣告主（品牌、產(chǎn)品等），在所選網(wǎng)絡(luò)媒體主要覆蓋的地域中的市場狀況進(jìn)行科學(xué)排序，從而得出最終的預(yù)算分配。

完成這一任務(wù)，必須要做好2個部分的工作：1，地域市場重要性的評估；2，所覆蓋市場的合理分類。

● 地域市場重要性的評估（僅列出相關(guān)主要信息，不做展開）

◇品牌（包括所關(guān)廣告行為推廣的主要產(chǎn)品或產(chǎn)品系）的鋪貨狀況

◇目標(biāo)終端的人口數(shù)量

◇銷售業(yè)績成長勢態(tài)

◇品牌的市場占有率

◇競爭對手的綜合競爭能力評估

◇所關(guān)城市（地區(qū)）的消費(fèi)力水平

◇目標(biāo)媒體的采購價(jià)格

● 所覆蓋市場的合理分類（僅列出相關(guān)主要信息，不做展開）

◇戰(zhàn)略高地（市場存量極大，同質(zhì)或類同質(zhì)競爭激烈，可謂短兵相接，但具備極高的市場影響力，必須占領(lǐng)或營建據(jù)點(diǎn)）

◇主要市場（所屬品牌有著較好的市場優(yōu)勢，目標(biāo)營收狀況良好）

◇高潛力市場（市場或終端需求相對旺盛，品牌意識不突出）

◇墾荒市場（綜合壓力較小，競爭弱、市場小、目標(biāo)營收小）

3、 時(shí)間

簡單的說，就是何時(shí)發(fā)布廣告（廣告的顯示及循環(huán)計(jì)劃）——媒介排期計(jì)劃。

良好的媒介排期，對于媒介采購量及總體預(yù)算值，有著十分重要的意義，并，最終形成合理的媒體布局與分配量比。

E、 決定媒介排期的因素

決定和影響媒介排期的因素很多也很復(fù)雜，慣有的考量因素起碼包括：媒介（行銷）目標(biāo)、銷售和消費(fèi)的淡旺季、競品（同質(zhì)或類同質(zhì)競品牌、產(chǎn)品）的排期模式、廣告表現(xiàn)、媒介的特質(zhì)屬性、實(shí)際的過程及狀況（包括特定需求）、廣告影響力等。

● 媒介（行銷）目標(biāo)

應(yīng)該是與所關(guān)媒介策略相對應(yīng)的推廣目標(biāo)，也就是說，通過所關(guān)廣告活動應(yīng)達(dá)到或完成的任務(wù)。

例如，本次目標(biāo)是攻擊傾向還是防守傾向？是維護(hù)與鞏固市場地位還是打擊競爭品牌？是傾銷（促銷）還是提高品牌知名度與美譽(yù)度（包括各類公關(guān)）？，等等。當(dāng)然，也有可能是在某一大定向之下的多種細(xì)節(jié)需求綜合體現(xiàn)，故，策略制定人應(yīng)明晰主線，并在主線之下調(diào)配好各細(xì)節(jié)需求的比重，從理論上奠定整體規(guī)劃的主體。

● 銷售和消費(fèi)的淡旺季

每個產(chǎn)品（品牌），都具有一定的銷售淡旺時(shí)段，并且終端消費(fèi)也具備相應(yīng)的消費(fèi)模式。

這里，我們需要明確的一點(diǎn)是，銷售模式并不等同于消費(fèi)模式，這兩個概念是不同主、客體對象的不同行為模式，有必要加以區(qū)分。

所以，一個相對科學(xué)的媒介排期應(yīng)考慮到銷售淡旺季的因素，從而決定媒介排期是需要配合所關(guān)品牌（產(chǎn)品）銷售走向還是要抵制或壓制競爭品牌（產(chǎn)品）的銷售走向。

同時(shí)，不能忽略終端消費(fèi)的模式，其同樣也存在著淡、旺之分，因不同的社會氛圍，包括社會熱點(diǎn)，例如：奧運(yùn)、災(zāi)害、節(jié)慶等，都會對消費(fèi)終端產(chǎn)生很大的影響，

● 競爭對手（同質(zhì)或類同質(zhì)競品牌、產(chǎn)品）的排期模式

這一因素，是起碼要弄清楚競爭對手的媒介計(jì)劃是依照何種軌跡來完成的，起碼應(yīng)弄清楚競爭對手是依據(jù)其品牌還是產(chǎn)品，進(jìn)行定制的銷售軌跡。以為所關(guān)的媒介計(jì)劃作出比對與參考，起碼形成時(shí)間線索上的“差異行銷”行為。

● 廣告表現(xiàn)

起碼包括有：廣告手段的類型及廣告動作所處何階段、廣告創(chuàng)意行為的市場匹配性、廣告創(chuàng)意的執(zhí)行力與執(zhí)行成本比等。

這些因素將直接影響媒介計(jì)劃的局部內(nèi)容的具體釋放時(shí)間，以最大程度地契合市場（市場環(huán)境、終端接受）需求，因市場環(huán)境和終端接受需求雖是動態(tài)的，但也有著一定規(guī)律可依循，特別是互動手段的廣告（不包括表現(xiàn)形式上交互），如何維持既定目標(biāo)，并保持良好的變通執(zhí)行力，就顯得十分重要，

例如，在當(dāng)某地區(qū)甚至整個國家發(fā)生巨大的災(zāi)害時(shí)，趨向娛樂的互動廣告是否應(yīng)調(diào)整其外衣（保持既定互動目的的內(nèi)核不變），以迎合終端、市場、社會的道德要求，從而維持原定目標(biāo)任務(wù)的常態(tài)執(zhí)行。

◇ 廣告手段的類型及廣告動作所處何階段

廣告手段的類型錯綜復(fù)雜，按不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，有著不同的名稱，這里，我們僅舉常規(guī)類型，并不作深究：病毒式、口碑式、強(qiáng)曝光式、互動式（線上、線上&線下）、游戲植入式、軟性資訊式等等，不一而足，因過于復(fù)雜，不在此展開論述。

同時(shí)，應(yīng)該了解所關(guān)廣告行為中的廣告步驟，從而明晰在此大基調(diào)下的各部分廣告動作所處的執(zhí)行階段，是處于新品的概念普及期還是引導(dǎo)教育期，還是體驗(yàn)鼓勵期、消費(fèi)決策期……，據(jù)此，才能細(xì)致分配好媒介計(jì)劃的每個環(huán)節(jié)的釋放時(shí)間（時(shí)段）。

◇ 廣告創(chuàng)意行為的市場匹配性

應(yīng)綜合地涵蓋有廣告創(chuàng)意本身所具備的價(jià)值取向、創(chuàng)意素材（人、物等）的社會（終端）認(rèn)可度等。

注：這里因篇幅即文章主題原因，對于廣告的顯示周期（獨(dú)立的、整體的），不再展開論述。

◇ 廣告創(chuàng)意的執(zhí)行力與執(zhí)行成本比

應(yīng)在保證廣告創(chuàng)意內(nèi)核良好的前提下，找到與執(zhí)行成本之間的合體性。這里包括創(chuàng)意構(gòu)成的復(fù)雜性、創(chuàng)意構(gòu)成的元素、創(chuàng)意表現(xiàn)的執(zhí)行難易度等。

當(dāng)然，并不是說一定要降低成本或者提高成本，而是要為值得的廣告創(chuàng)意內(nèi)核，提供必須的執(zhí)行成本。

● 媒介的特質(zhì)屬性

◇ 媒介本身的“季節(jié)性”

媒介本身因水平及垂直性所具備的一些特質(zhì)，必然受到社會和經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，也表現(xiàn)出各自的季節(jié)性，這些通常會影響到媒介的實(shí)效覆蓋面、采購價(jià)格等。

◇ 媒介的品質(zhì)感屬性

不同的媒體，均有著自己的品牌形態(tài)和品牌認(rèn)同感，這些均需仔細(xì)對待。在進(jìn)行媒介工作時(shí)，應(yīng)考慮所關(guān)媒體的各自品質(zhì)感，起碼要匹配所關(guān)廣告品牌（產(chǎn)品）的品質(zhì)屬性。

例如：一個女性衛(wèi)生用品的廣告，投放在政府性質(zhì)很濃的網(wǎng)站，就顯得很奇怪……

這種品牌形態(tài)及品牌認(rèn)同感的因素，也常常表現(xiàn)為很表象的感性內(nèi)容，只要靜心對待，實(shí)際上并不難做到媒介品牌與廣告品牌之間的良好關(guān)聯(lián)。

● 實(shí)際的過程及狀況（包括特定需求）

在制定媒介排期時(shí)，還應(yīng)充分考慮到以下這些因素：

◇ 鋪貨所耗費(fèi)的時(shí)間

為鋪貨所需的時(shí)間做好提前量的預(yù)算（特別是產(chǎn)品促銷等），以保證廣告投放與之形成良好的配合。

因不同面積不同渠道的鋪貨，都有著相對固定的時(shí)間耗費(fèi)，故，媒介計(jì)劃的制定應(yīng)與廣告主之間保持良好的溝通，并應(yīng)熟悉和了解其的鋪貨辦法，以保證計(jì)劃的有效性，避免紙上談兵。

◇ 廣告創(chuàng)意、制作所需時(shí)間

與上述同理，不作贅述。

◇ 特定要求（突發(fā)及特殊）

因?qū)τ趶V告主來說，一個完整的廣告行為，必定的長期的，短則幾個月，長則一年，其間各類突發(fā)及特殊需求亦會占用其媒介計(jì)劃中的部分資源，所以，在作媒介計(jì)劃時(shí)，應(yīng)熟知廣告主的業(yè)務(wù)特點(diǎn)與其所處行業(yè)的特點(diǎn)，作好靈活拆分的時(shí)段模塊，以應(yīng)對可能出現(xiàn)的突發(fā)及特殊需求。

這些特定的需求起碼有以下幾種可能：

＊促銷

＊企業(yè)公共關(guān)系（賀歲、致禮、團(tuán)拜……）

＊企業(yè)簡報(bào)

……

● 廣告影響力

不管何種廣告，除卻其的到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率不議，我們還必須考慮到其真實(shí)產(chǎn)生的影響力，這些影響力實(shí)際上是在廣告行為之下的隱性“有效率”。實(shí)際上就是終端受眾的購買決定（實(shí)際購買行為，從決策到實(shí)現(xiàn)）。

這也關(guān)系到心理學(xué)的層面，每個自然人都具備自己的行為條件，這些條件往往處于心理層面（但因個體的不同會出現(xiàn)個別現(xiàn)象），所以在制定一個科學(xué)的媒介計(jì)劃時(shí)，須認(rèn)真對待。

因?yàn)橐粋€購買決定實(shí)際上也是一個“矛盾”的發(fā)展過程，有著其必然或者部分顯現(xiàn)的規(guī)律，都必須耗費(fèi)相應(yīng)的時(shí)間，既然是時(shí)間，就會對媒介計(jì)劃產(chǎn)生直接的影響。下面作簡單的梳理：

◇ 購買周期

不同屬性和不同用途的產(chǎn)品，會直接影響消費(fèi)者為其付出的時(shí)間成本。例如，買一塊香皂和一輛汽車（交易時(shí)間、從交易到實(shí)際使用之間的時(shí)間成本等），其之間的差異就十分明顯。

◇ 在決定購買之前所需花的時(shí)間

同理，買一塊香皂和一輛汽車，其之前所需進(jìn)行比對、調(diào)研的時(shí)間成本想去甚遠(yuǎn)。

◇ 廣告所關(guān)產(chǎn)品屬于沖動性購買或冷靜型

這實(shí)際上是指代產(chǎn)品和消費(fèi)者兩個對象的，影響這個因素的兩個對象的實(shí)質(zhì)不外乎：價(jià)格、用途、使用壽命、人身價(jià)值認(rèn)同、社會認(rèn)同等等。

◇ 關(guān)注度

即消費(fèi)者對于某種產(chǎn)品的“必須性”，購買不一定表明其必須，不購買也不一定表明其不必須。

分清產(chǎn)品的功能屬性區(qū)間與受眾的心理及實(shí)際需求之間的差別，并找到其中的關(guān)聯(lián)性，對于媒介計(jì)劃的時(shí)效性有著“四兩撥千斤”的功效。

4、 模式及周期

媒介排期有著幾種不同的模式，并且在各模式中按照媒介策略的目標(biāo)，可為各部分設(shè)置相應(yīng)的周期，以控制廣告顯示的時(shí)間區(qū)間，最終保證傳播的實(shí)際效力。

而上述的模式及周期最終將從橫向上影響著媒介（多個媒體在總體計(jì)劃中的）的比重，也就是媒體的布局與分配量比。

● 模式

媒介排期的模式多種多樣，并無絕對的良莠之分，主要以滿足媒介策略的核心目標(biāo)為前提，可靈活多樣、變通，在此，只將一些典型的模式作簡單描述。

◇ 平緩、持續(xù)式

樣式示意：

 

 

特點(diǎn)：

＊持續(xù)曝光，目標(biāo)受眾的廣告信息接受率穩(wěn)定

＊覆蓋整個廣告行為的執(zhí)行周期

可能存在的弊端：

＊因強(qiáng)調(diào)全覆蓋（多個媒體的、長期的），可能會導(dǎo)致整體投放量較低，或整體采購成本過高。

＊可能留給競爭反擊間隙，例如，通過特定時(shí)段的大投入傳播突擊。

＊終端受眾可能出現(xiàn)的信息接受疲勞感（此點(diǎn)，起碼應(yīng)通過強(qiáng)化廣告創(chuàng)意及視覺表現(xiàn)的多變來應(yīng)對）。

◇ 間歇、跳躍式

樣式示意：

 

 

特點(diǎn)：

＊可控性強(qiáng)，有能夠選擇最佳時(shí)機(jī)的主導(dǎo)性。

＊單元區(qū)間的集中性好，突破及主控性良好。

可能存在的弊端：

＊若間隙過長，終端受眾遺忘廣告信息的可能性會增大，故，某一新品牌（產(chǎn)品）在其成長期，對此種模式的采用應(yīng)慎重。

＊可能留給競爭反擊間隙，例如，通過特定時(shí)段的大投入傳播突擊。

◇ 悸律、脈沖式

樣式示意：

 

 

特點(diǎn)：

＊實(shí)際上是以上兩種模式的一個綜合或者結(jié)合形態(tài)

＊較為適合全年皆有銷量需求的品牌（產(chǎn)品）， 并能夠促進(jìn)銷量在某些時(shí)段相對上揚(yáng)。

可能存在的弊端：

＊整體預(yù)算較龐大。

＊或因追求此模式，而削弱了單元區(qū)間的廣告效能。

● 周期

主要指排期中的各單元區(qū)間的獨(dú)立存在（顯示）時(shí)間，因據(jù)整體目標(biāo)和實(shí)際情況作出相應(yīng)的獨(dú)立存在（顯示）理由，以支撐所關(guān)廣告行為中的每個傳播需求。

以上所述三種模式為理論化的基本形態(tài)，并非特指化或平均化的標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)際上，排期模式及各單元區(qū)間的顯示周期共同構(gòu)成了“媒體布局與分配量比”的橫向座標(biāo)。

那么“媒體布局與分配量比”的縱向座標(biāo)也就是下面要闡述的內(nèi)容——效果預(yù)估及基準(zhǔn)。

5、 效果預(yù)估及基準(zhǔn)

此部分的內(nèi)容是為了增強(qiáng)媒介策略的縱深性而設(shè)立的，通過良好的效果預(yù)估及其評估基準(zhǔn)的深入工作，可直接提高媒介計(jì)劃所關(guān)的單個媒體的絕對產(chǎn)出（廣告效果），從而提高整個媒介策略的效力與成績。

因媒介策略所涵蓋的媒體可能很多，而各媒體之間的差異性不一而足，所以并不是說，一種預(yù)估辦法及基準(zhǔn)就能通用，應(yīng)遵循總體把握、個體對待的原則，最終完成目標(biāo)任務(wù)。

注：同時(shí)，因網(wǎng)絡(luò)（包括手段及廣告運(yùn)營管理）及廣告主的日益成熟，對于網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估辦法也越來越細(xì)化并實(shí)際化，所以對于效果預(yù)估及基準(zhǔn)的設(shè)定應(yīng)長期保持“專業(yè)性”、“時(shí)效性”、“針對性”，并要對相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)（實(shí)際關(guān)聯(lián)及應(yīng)用層面的）作不斷的充電學(xué)習(xí)。在這里，亦不作展開論述，只對一些慣用的基礎(chǔ)辦法作簡單描述。

以下部分為一些專業(yè)文章中的摘錄，僅供參考：

● CPM

即每千人成本（Cost Per Mille）。為廣告顯示1000次所應(yīng)付的費(fèi)用。它所反映的定價(jià)原則是：按顯示次數(shù)給廣告定價(jià)，這種定價(jià)思路與傳統(tǒng)廣告中定價(jià)思路源出一脈。

網(wǎng)上廣告收費(fèi)最科學(xué)的辦法是按照有多少人看到你的廣告來收費(fèi)。按訪問人次收費(fèi)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告的慣例。CPM（千人成本）指的是廣告投放過程中，聽到或者看到某廣告的每一人平均分擔(dān)到多少廣告成本。傳統(tǒng)媒介多采用這種計(jì)價(jià)方式。在網(wǎng)上廣告，CPM取決于“印象”尺度，通常理解為一個人的眼睛在一段固定的時(shí)間內(nèi)注視一個廣告的次數(shù)。比如說一個廣告橫幅的單價(jià)是1元/CPM的話，意味著每一千個人次看到這個Banner的話就收1元，如此類推，10，000人次訪問的主頁就是10元。

● CPC

CPC（每點(diǎn)擊成本，Cost Per Click）。在這種模式下廣告主僅為用戶點(diǎn)擊廣告的行為付費(fèi)，而不再為廣告的顯示次數(shù)付費(fèi)。

這樣的方法加上點(diǎn)擊率限制可以加強(qiáng)作弊的難度，而且是宣傳網(wǎng)站站點(diǎn)的最優(yōu)方式。但是，此類方法就有不少經(jīng)營廣告的網(wǎng)站覺得不公平，比如，雖然瀏覽者沒有點(diǎn)擊，但是他已經(jīng)看到了廣告，對于這些看到廣告卻沒有點(diǎn)擊的流量來說，網(wǎng)站成了白忙活。

● CPA

CPA（每行動成本，Cost Per Action）。計(jì)價(jià)方式是指按廣告投放實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或定單來計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量。CPA的計(jì)價(jià)方式對于網(wǎng)站而言有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但若廣告投放成功，其收益也比CPM的計(jì)價(jià)方式要大得多。廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊旗幟廣告，鏈接廣告主網(wǎng)頁后，才按點(diǎn)擊次數(shù)付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用。

● CTR

Click Through Rate的縮寫，就是點(diǎn)擊率的意思，也就是一個網(wǎng)站的某篇文章或某廣告被網(wǎng)民點(diǎn)擊的次數(shù)。

● SOV

Share of voice，廣告占有率，是用來計(jì)算媒體預(yù)算時(shí)用到的一種方法。

指某品牌在某網(wǎng)站同類產(chǎn)品的品牌廣告投放量中，其所占的百分比。

計(jì)算方法：

第一種：他的預(yù)算÷網(wǎng)站頻道廣告總量；第二種：他的預(yù)算÷同類產(chǎn)品客戶總量；

● IMPRESSION

即曝光量、頁面流量。

● PV

PV（pageview），即頁面瀏覽量，或點(diǎn)擊量;通常是衡量一個網(wǎng)絡(luò)新聞頻道或網(wǎng)站甚至一條網(wǎng)絡(luò)新聞的主要指標(biāo)。

高手對PV的解釋是，一個訪問者在24小時(shí)（0點(diǎn)到24點(diǎn)）內(nèi)到底看了你網(wǎng)站幾個頁面。這里需要強(qiáng)調(diào)：同一個人瀏覽你網(wǎng)站同一個頁面，不重復(fù)計(jì)算PV量，點(diǎn)100次也算1次。說白了，PV就是一個訪問者打開了你的幾個頁面。

PV之于網(wǎng)站，就像收視率之于電視，從某種程度上已成為投資者衡量商業(yè)網(wǎng)站表現(xiàn)的最重要尺度。

PV的計(jì)算：當(dāng)一個訪問者訪問的時(shí)候，記錄他所訪問的頁面和對應(yīng)的IP，然后確定這個IP今天訪問了這個頁面沒有。如果你的網(wǎng)站到了23點(diǎn)，單純IP有60萬條的話，每個訪問者平均訪問了3個頁面，那么pv表的記錄就要有180萬條。

● UV

UV（uniquevisitor），指訪問某個站點(diǎn)或點(diǎn)擊某條新聞的不同IP地址的人數(shù)。

在同一天內(nèi)，UV只記錄第一次進(jìn)入網(wǎng)站的具有獨(dú)立IP的訪問者，在同一天內(nèi)再次訪問該網(wǎng)站則不計(jì)數(shù)。獨(dú)立IP訪問者提供了一定時(shí)間內(nèi)不同觀眾數(shù)量的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，而沒有反應(yīng)出網(wǎng)站的全面活動。

● PR

PR值，即PageRank，網(wǎng)頁的級別技術(shù)。取自Google的創(chuàng)始人Larry

Page，它是Google排名運(yùn)算法則（排名公式）的一部分，用來標(biāo)識網(wǎng)頁的等級/重要性。級別從1到10級，10級為滿分。PR值越高說明該網(wǎng)頁越受歡迎（越重要）。

例如：一個PR值為1的網(wǎng)站表明這個網(wǎng)站不太具有流行度，而PR值為7到10則表明這個網(wǎng)站非常受歡迎（或者說極其重要）。

另：對于媒體利用效果的深度探討在此不再展開，若蒙看官不棄，日后再作理論。

四、結(jié)束語

草草地完成這篇文字，其中多有漏洞及論述不清之處，還望看官多多指教、指正。

總體來說，網(wǎng)絡(luò)廣告媒介策略，是屬于網(wǎng)絡(luò)廣告策略或傳播策略中的一個支撐的部分，但因其直接涉及廣告資金的合理利用，故顯得格外重要。

作者能力及本文所述內(nèi)容有限，多有缺憾。文章中許多未能展開理論的內(nèi)容，今后當(dāng)另立標(biāo)題，逐一描述。