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現(xiàn)代廣告》雜志社和中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院聯(lián)合進(jìn)行的廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查顯示，2008年中國(guó)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)率首次出現(xiàn)一位數(shù)，房地產(chǎn)業(yè)成為2008年廣告投放最“大方”的行業(yè)，同時(shí)也是廣告公司最大“財(cái)源”。專(zhuān)家認(rèn)為，新中國(guó)成立60周年以及世博會(huì)都將給廣告行業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇，而公益類(lèi)廣告則會(huì)成為企業(yè)關(guān)注熱點(diǎn)。

廣告增長(zhǎng)首現(xiàn)一位數(shù)

根據(jù)國(guó)家工商行政管理總局統(tǒng)計(jì)處公布的數(shù)據(jù)，2008年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)1899.5614億元，比2007年增長(zhǎng)158.5988億元，增長(zhǎng)率為9.11%，比2007年10.68%的增長(zhǎng)率有所下降，也是近些年來(lái)增長(zhǎng)率首次出現(xiàn)一位數(shù)。廣告經(jīng)營(yíng)單位與從業(yè)人員繼續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，全國(guó)共有廣告經(jīng)營(yíng)單位18.58萬(wàn)戶(hù)，比2007年同期增加1.32萬(wàn)戶(hù)，增長(zhǎng)7.62%；廣告從業(yè)人員126.64萬(wàn)人，比上年同期增加15.39萬(wàn)人，增長(zhǎng)13.83%。

專(zhuān)家解讀

外向型廣告主影響大

現(xiàn)代廣告雜志社社長(zhǎng)陳永

在大事貫穿的2008年，中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額增長(zhǎng)率30年來(lái)首次出現(xiàn)一位數(shù)，雪災(zāi)、地震相繼發(fā)生，所有人措手不及，打亂了企業(yè)既定的傳播計(jì)劃，也打碎了不少?gòu)V告投放的預(yù)期價(jià)值。一方面，企業(yè)將大部分原本在廣告投放的資金轉(zhuǎn)為企業(yè)公益賑災(zāi)支出，造成了傳播預(yù)算的分流。

宏觀經(jīng)濟(jì)的變化對(duì)中國(guó)廣告市場(chǎng)總量影響不會(huì)太大，影響的主要是外向型、出口型企業(yè)，而在國(guó)內(nèi)媒體投放廣告的主要是快速消費(fèi)品、汽車(chē)、房產(chǎn)等內(nèi)銷(xiāo)型企業(yè)，這些行業(yè)受內(nèi)需影響更大。受經(jīng)濟(jì)影響，一些基礎(chǔ)不太好的企業(yè)可能會(huì)減少?gòu)V告投放，但也有一些強(qiáng)勢(shì)企業(yè)會(huì)逆勢(shì)上揚(yáng)，增加廣告投放，兩者相互抵消，因此廣告市場(chǎng)總量不會(huì)有大變化。

公益廣告將成新亮點(diǎn)

中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民

但突發(fā)事件也給廣告公司很多啟示，地震發(fā)生后，廣告播出時(shí)間被壓縮或取消，尤其一些風(fēng)格活潑喜悅的廣告更不合時(shí)宜，聰明的廣告公司及時(shí)調(diào)整計(jì)劃，主動(dòng)停播，根據(jù)賑災(zāi)環(huán)境及群眾情感，迅速推出新的傳播方案，公益廣告成為最好的宣傳方式。比如李寧，他們將廣告片倒著剪了一遍，從而巧妙傳達(dá)出“重新開(kāi)始，一切皆有可能”的美好祝愿。越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注環(huán)保、艾滋病、孤兒等公益性話(huà)題，企業(yè)也愿意通過(guò)公益廣告來(lái)體現(xiàn)自己的社會(huì)責(zé)任。加上國(guó)內(nèi)大事不斷，新中國(guó)成立60周年、上海世博會(huì)等，企業(yè)必會(huì)借助公益廣告宣傳自己。這兩方面因素將掀起一陣“公益廣告熱”，廣告公司應(yīng)將自己的業(yè)務(wù)適當(dāng)轉(zhuǎn)型，迎合廣告主的潛在需求。

房產(chǎn)業(yè)廣告投放量最多

2008年對(duì)被訪廣告公司利潤(rùn)貢獻(xiàn)排名前八位的行業(yè)分別為：房地產(chǎn)、食品飲料、藥品、機(jī)動(dòng)車(chē)、化妝品、酒類(lèi)產(chǎn)品、電腦及辦公自動(dòng)化、金融保險(xiǎn)服務(wù)類(lèi)廣告投放再次回升，醫(yī)療服務(wù)及金融保險(xiǎn)服務(wù)類(lèi)的廣告投放出現(xiàn)大幅度回降。

被訪廣告公司中代理客戶(hù)預(yù)算最多的五個(gè)行業(yè)是房地產(chǎn)，食品和飲料，藥品、汽車(chē)、化妝品。排名上升最快的是健康食品和酒類(lèi)。而廣告公司業(yè)務(wù)很大一部分依賴(lài)核心客戶(hù)，幾乎一半的被訪廣告公司提到他們前五位的客戶(hù)占據(jù)了公司業(yè)務(wù)的70%多。金融和保險(xiǎn)是廣告公司認(rèn)為2009年增長(zhǎng)最快的行業(yè)。報(bào)告顯示，廣告公司收費(fèi)模式也在悄然改變，主要的收費(fèi)模式初看還是項(xiàng)目費(fèi)用，月/年聘用金和代理費(fèi)。但65.3%的廣告公司有時(shí)是根據(jù)項(xiàng)目收費(fèi)。

專(zhuān)家解讀

創(chuàng)意要更加“物美價(jià)廉”

中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民

廣告主在尋找性?xún)r(jià)比更高、更具整合能力的傳播方式，有明顯要跳出傳統(tǒng)廣告行為束縛的意愿。就廣告公司提供重要服務(wù)的優(yōu)先性而言，創(chuàng)意仍占據(jù)首位。因?yàn)閱渭兛棵浇榇砗唾?gòu)買(mǎi)的中間差獲利的模式很容易被復(fù)制。如今，更注重性?xún)r(jià)比的廣告主在決策廣告方案時(shí)，不僅會(huì)讓營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)參與決策會(huì)議，還會(huì)把生產(chǎn)部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)等納入其中。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的比稿形勢(shì)下，創(chuàng)意不僅要有效，而且應(yīng)考慮報(bào)酬，因?yàn)樘籼薜膹V告主希望廣告公司能證明他們花的每元錢(qián)都是有效的。預(yù)計(jì)行業(yè)將制訂一種新的收費(fèi)模式，直接與客戶(hù)的營(yíng)業(yè)額相關(guān)，不僅從營(yíng)銷(xiāo)角度而且要用投資回報(bào)率模式來(lái)贏得財(cái)務(wù)等部門(mén)的認(rèn)可。

市場(chǎng)調(diào)研分析需求上升

在普通大眾眼中，“創(chuàng)意”幾乎成為了廣告公司的代名詞，這確實(shí)也是廣告主的共識(shí)。56.4%的被訪廣告主將“創(chuàng)意制作水平”當(dāng)作選擇廣告公司的首要因素。值得注意的是，近1/4的廣告主對(duì)“市場(chǎng)調(diào)研及數(shù)據(jù)分析”能力十分看重，甚至放在與價(jià)格同等重要地位。這表明廣告主對(duì)市場(chǎng)信息更加倚重，廣告主清晰認(rèn)識(shí)到光把自己的想法告訴消費(fèi)者是不夠的，更重要的是弄清消費(fèi)者在想什么。

但遺憾的是，僅有10.9%的被訪廣告公司認(rèn)為自身的主要優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)調(diào)查及數(shù)據(jù)分析能力，選擇比例位居第九；只有32.1%的廣告公司說(shuō)自己能提供這項(xiàng)服務(wù)，并把它排到了廣告公司業(yè)務(wù)的第八位，這說(shuō)明廣告公司對(duì)專(zhuān)業(yè)價(jià)值的判斷還存在缺位。

專(zhuān)家解讀

從“侍從”向“顧問(wèn)”轉(zhuǎn)型

中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所所長(zhǎng)杜國(guó)清

曾經(jīng)有段時(shí)間，廣告行業(yè)的利潤(rùn)最大點(diǎn)來(lái)自媒介代理和媒介購(gòu)買(mǎi)，廣告公司不得不以媒介為圓心展開(kāi)自己的企業(yè)服務(wù)。但現(xiàn)在媒體直接服務(wù)客戶(hù)的能力在增強(qiáng)，企業(yè)對(duì)廣告公司媒介代理業(yè)務(wù)需求逐漸減低。此時(shí)，企業(yè)更需要廣告公司提供更加精準(zhǔn)有效的廣告市場(chǎng)預(yù)測(cè)、廣告效果評(píng)估、希望廣告公司由過(guò)去的“侍從”服務(wù)型向“顧問(wèn)”服務(wù)型轉(zhuǎn)變。

廣告公司應(yīng)更加重視市場(chǎng)研究，重視對(duì)消費(fèi)者的洞察和把握。這還不夠，最重要的還是數(shù)據(jù)分析能力，任何廣告公司都可以獲得這些數(shù)據(jù)，甚至可以設(shè)計(jì)他們自己的私有工具，就像大多數(shù)國(guó)際廣告公司所宣稱(chēng)的一樣。但是，不是所有公司都能從這些信息里創(chuàng)造價(jià)值。因此，安排正確的小組去從市場(chǎng)研究投資中創(chuàng)造價(jià)值是最重要的，因?yàn)槭袌?chǎng)的這些資源是稀缺的，需要被進(jìn)一步重視。

晨報(bào)記者王娟

消費(fèi)調(diào)查

超六成中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為經(jīng)濟(jì)未衰退

日前，尼爾森發(fā)布了2009年上半年全球消費(fèi)者信心指數(shù)調(diào)查報(bào)告，在被調(diào)查的全球50個(gè)國(guó)家和地區(qū)中，中國(guó)成為最樂(lè)觀的國(guó)家，65%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)并沒(méi)有進(jìn)入衰退。

調(diào)查顯示，全球消費(fèi)者信心指數(shù)已從2008年9月的84下跌到77，降至低谷。俄羅斯消費(fèi)者的信心受到打擊最大，從104跌至75。中國(guó)消費(fèi)者信心從去年年底的96降到了89，但仍高于全球平均水平。最悲觀的國(guó)家是韓國(guó)，消費(fèi)者信心僅為31。隨著全球消費(fèi)者信心指數(shù)的下滑，消費(fèi)者對(duì)就業(yè)保障程度的關(guān)注也達(dá)到了新高度。被調(diào)查的50個(gè)國(guó)家和地區(qū)中，有31個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者將就業(yè)前景列為他們最關(guān)注的問(wèn)題。中國(guó)消費(fèi)者首次將就業(yè)保障列為生活中最關(guān)注問(wèn)題。

調(diào)查顯示，絕大部分國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)于本國(guó)經(jīng)濟(jì)是否衰退仍然持悲觀態(tài)度，52%的被調(diào)查者認(rèn)為未來(lái)12個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間經(jīng)濟(jì)仍將繼續(xù)衰退。中國(guó)則成為全球最樂(lè)觀的國(guó)家，65％的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)并沒(méi)有進(jìn)入衰退。越南(60%)和印度(56%)緊隨其后。

尼爾森大中華區(qū)總裁馬祺認(rèn)為，中國(guó)政府的經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃給中國(guó)的消費(fèi)者打了一劑強(qiáng)心針。雖然經(jīng)濟(jì)的增速有所放緩，但統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，今年2月份和3月份的零售額仍比去年同期有所上升，這是一個(gè)很好的信號(hào)。此外，由于經(jīng)濟(jì)下滑，包括消費(fèi)用品，汽車(chē)領(lǐng)域，旅游度假行業(yè)在內(nèi)的許多商家、企業(yè)紛紛采取多種促銷(xiāo)、打折的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)吸引消費(fèi)者。因此，將近一半的受訪中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為將來(lái)的１２個(gè)月會(huì)是購(gòu)物的好時(shí)機(jī)。還有一大部分中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為未來(lái)１２個(gè)月將會(huì)是重新投資股市和房地產(chǎn)的好時(shí)機(jī)。