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3年多前，我就說視頻網(wǎng)站要做成門戶，要堅(jiān)持正版，贏利點(diǎn)不能單純靠廣告和點(diǎn)播，這些話沒有多少人重視。但現(xiàn)在，無論是投資人還是同行，他們慢慢接受這種觀點(diǎn)了?！绷罴?dòng)網(wǎng)董事長兼CEO呂文生欣慰的是，激動(dòng)網(wǎng)數(shù)年堅(jiān)持的價(jià)值終于體現(xiàn)出來了。

已經(jīng)紅火了3年的互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)業(yè)，吸納了4.5億美元的風(fēng)投資金注入，投資人和運(yùn)營者無疑需要在今年看到初步收成。于是，2009年成為很多視頻網(wǎng)站對外喊出要盈利的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

視頻分享，網(wǎng)絡(luò)視頻直播、點(diǎn)播、下載等多種類型的視頻平臺網(wǎng)站，砸進(jìn)了數(shù)億美元的平臺建設(shè)成本，培育了超過1億的已有用戶群體，如果僅從客戶開發(fā)和用戶認(rèn)同的角度來說，這無疑是成功的。但有限的收入和進(jìn)賬，卻讓投資人們感到口干舌燥。

如何在被競爭絞殺前達(dá)成規(guī)模盈利的目標(biāo)，占據(jù)盈利時(shí)代的列車開啟的前幾個(gè)座位？在呂文生看來，視頻內(nèi)容獲取和傳播的高成本，決定了這一產(chǎn)業(yè)大規(guī)模盈利，需要更為深廣的多平臺布局。

布局

一家傳統(tǒng)媒體公司的“蛻變”

從視頻網(wǎng)站開創(chuàng)之初，面對視頻分享網(wǎng)站毫無限制使用版權(quán)內(nèi)容的風(fēng)潮，呂文生就堅(jiān)持了正版化、視頻門戶模式等戰(zhàn)略方向，并幾乎成為這個(gè)行業(yè)里幾年來唯一的堅(jiān)持者。

這與其長時(shí)間從事媒體行業(yè)投資運(yùn)營的經(jīng)歷有關(guān)。呂文生2002年創(chuàng)辦激動(dòng)傳媒集團(tuán)，曾投資過10多家報(bào)刊關(guān)聯(lián)的經(jīng)營性企業(yè)，一度成為國內(nèi)最大的民營傳媒投資公司，但今天激動(dòng)集團(tuán)已退出所有的傳統(tǒng)媒體投資?！白鰝鹘y(tǒng)媒體時(shí)，一個(gè)天經(jīng)地義的道理是要給記者、撰稿人開稿費(fèi)，這樣的道理放到互聯(lián)網(wǎng)上難道就不需要遵守了么？”呂文生強(qiáng)調(diào)。

呂文生在發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)新媒體的價(jià)值后，自2005年起，分別投資了激動(dòng)通信、激動(dòng)影業(yè)、唯客廣告和星麥無線四家新媒體公司。2008年5月他圍繞激動(dòng)網(wǎng)把這些子公司整合成為一個(gè)以視頻內(nèi)容為核心的平臺架構(gòu)。

呂文生表示，激動(dòng)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)視頻內(nèi)容盈利的核心戰(zhàn)略是，將內(nèi)容通過視頻門戶網(wǎng)站、VOD視頻付費(fèi)分發(fā)點(diǎn)播、手機(jī)視頻等三個(gè)平臺發(fā)布給用戶，不僅可以分?jǐn)偒@取視頻內(nèi)容的成本，而且還可以獲得內(nèi)容的“復(fù)利”，從而在廣告、用戶付費(fèi)等渠道獲得收益。

“現(xiàn)在看來，我們的布局是準(zhǔn)確的，整個(gè)平臺的商業(yè)價(jià)值正隨著市場的成熟不斷提升。”呂文生表示，視頻內(nèi)容的成本高，一是制作購買成本高，二是傳遞給用戶的成本高，需要大量服務(wù)器和帶寬資源，其成本比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)門戶高出許多倍，單純依靠廣告支撐盈利的模式有問題，因此需要建立多元化的內(nèi)容分發(fā)盈利平臺。

事實(shí)上，傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站正是因?yàn)橐揽繄D文獲取廣告的模式，使得新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站有依靠圖文低成本內(nèi)容的思維慣性，目前在視頻廣告市場還不成熟的階段，不愿深入介入視頻。

激動(dòng)網(wǎng)三年前的布局就是從這一圍繞內(nèi)容構(gòu)建多平臺戰(zhàn)略出發(fā)，建立多渠道的視頻內(nèi)容盈利平臺，讓激動(dòng)網(wǎng)可以從廣告、視頻內(nèi)容分銷、手機(jī)視頻增值服務(wù)分成等渠道獲得利潤。實(shí)現(xiàn)“一次制作，無限分發(fā)”

“未來三年視頻網(wǎng)站的收入會(huì)呈每年100%的跨越式增長”，呂文生預(yù)測，不同盈利方式爆發(fā)的順序是：明年是3G手機(jī)視頻，2011年視頻廣告將能夠大規(guī)模盈利，2012年后將是內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)崛起的時(shí)代。

視頻門戶

熬過了分享模式的沖擊

2006年，當(dāng)呂文生決定把激動(dòng)集團(tuán)旗下的全資子公司——激動(dòng)寬頻轉(zhuǎn)型成為視頻門戶的時(shí)候，市場情況還是曲高和寡，當(dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)幾乎被忽視版權(quán)、內(nèi)容泛濫的視頻分享模式統(tǒng)領(lǐng)。

激動(dòng)網(wǎng)部署門戶架構(gòu)，對內(nèi)容進(jìn)行了詳細(xì)分類，以圖文門戶的架構(gòu)，也給了用戶和廣告主以熟悉感，資訊、財(cái)經(jīng)、娛樂、體育、汽車等16個(gè)頻道，幾乎收羅了全國主流電視臺的精選視頻節(jié)目，還包括其演播室的自制節(jié)目。去年3月底，激動(dòng)網(wǎng)獲得了首張民營視頻“牌照”，其ALEX排名也已躋身視頻網(wǎng)站前五。

“媒體價(jià)值有兩個(gè)判斷緯度，一是覆蓋面廣，二是影響力強(qiáng)。但并非流量越大就越有價(jià)值?！眳挝纳f，激動(dòng)網(wǎng)追求的是具備媒體的權(quán)威性和影響力，大多數(shù)網(wǎng)民還是需要經(jīng)過編輯選擇的呈現(xiàn)方式。

而且，視頻門戶要取得廣告大規(guī)模盈利的路徑，仍與當(dāng)年圖文門戶相似，覆蓋面和影響力都要兼具。而現(xiàn)在視頻網(wǎng)站也紛紛轉(zhuǎn)變觀念，開始打造門戶形態(tài)的視頻網(wǎng)站。

呂文生表示，激動(dòng)網(wǎng)未來的方向就是電視臺化，媒體屬性不斷加強(qiáng)，提供差異化的內(nèi)容，擁有制片人、主持人等專業(yè)隊(duì)伍。

其自主制作的“網(wǎng)視聯(lián)播”等節(jié)目陸續(xù)上線，流程與電視臺一樣，由策劃人員進(jìn)行選題、制作，呂文生要求制作團(tuán)隊(duì)把節(jié)目欄目化、系列化，做差異化的內(nèi)容，而不是單純依靠購買或是網(wǎng)友上傳。

“視頻內(nèi)容天生就有差異化，”呂文生指出，未來整個(gè)視頻行業(yè)的趨勢也將是自制差異化內(nèi)容越來越重要。只有自制節(jié)目，視頻網(wǎng)站的媒體屬性才會(huì)加強(qiáng)，影響力也會(huì)加強(qiáng)。差異化內(nèi)容將是競爭力所在。就如同網(wǎng)游市場，從0做到185億元的規(guī)模，就是因?yàn)椴町惢瘍?nèi)容，視頻與游戲一樣，都不是內(nèi)容相互替代的關(guān)系。

而在圖文門戶時(shí)代，四大門戶的內(nèi)容很難差異化，因?yàn)榇蠹夷玫降男侣劧蓟疽恢隆挝纳J(rèn)為，視頻廣告盈利時(shí)代將突破圖文以及搜索廣告困境。

門戶網(wǎng)站的苦惱是廣告主都要求放在首頁，但首頁的廣告位有限，無法容納。搜索引擎平臺也導(dǎo)致其加載視頻廣告有局限性。而視頻門戶具備無窮的廣告位，因?yàn)閺V告就是與視頻結(jié)合在一起的，不存在只有首頁流量大、曝光率高的問題。

“事實(shí)上中國發(fā)展視頻平臺是環(huán)境最為有利的，”呂文生認(rèn)為，美國影視市場集中化程度太高了，內(nèi)容制作門檻很高，結(jié)果是3大電視網(wǎng)贏者通吃，擁有最好的人才和內(nèi)容。其他非3大電視網(wǎng)辦的視頻網(wǎng)站有錢也買不到好的內(nèi)容，其內(nèi)容的制作與集成能力也無法成長。

而中國的電視體制決定，未來視頻互聯(lián)網(wǎng)媒體會(huì)比圖文時(shí)代規(guī)模要大。呂文生分析認(rèn)為，中國的電視臺是按行政區(qū)劃設(shè)立的，共有大大小小電視臺200多家。視頻網(wǎng)站有低價(jià)而豐富的正版的內(nèi)容可以獲取，而且對接的是三個(gè)市場，既是對接200億的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，也是對接695億的電視廣告市場，同時(shí)還對接街頭盜版DVD450億的付費(fèi)市場。

“服務(wù)器成本，我們在加大投入，還要擴(kuò)展3倍。”呂文生坦言，過去4個(gè)月內(nèi)，激動(dòng)網(wǎng)是所有視頻網(wǎng)站中服務(wù)器增加購買最多的，但激動(dòng)網(wǎng)已經(jīng)認(rèn)識到做視頻網(wǎng)站不是流量越大越好，而是越精準(zhǔn)、越有影響力越好，這才是視頻門戶的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

VOD付費(fèi)平臺

電視機(jī)2.0的未來

在呂文生看來，既然單純依靠廣告盈利的思路會(huì)造成視頻網(wǎng)站的發(fā)展困境，那么利用視頻付費(fèi)，通過VOD （Video On Demand） 即視頻點(diǎn)播，取得更多的收入，就成為必要的戰(zhàn)略選擇。

“眾多網(wǎng)站為了讓用戶進(jìn)行內(nèi)容付費(fèi)，只盯住用戶的電腦屏幕是個(gè)誤區(qū)，”呂文生表示，中國用戶坐在電腦屏幕前面，為所看視頻內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣一直沒有養(yǎng)成，而用戶坐在電視屏幕前，是愿意付費(fèi)的。因此，視頻內(nèi)容需要通過機(jī)頂盒以及集成網(wǎng)絡(luò)功能的電視機(jī)，配合內(nèi)容集成平臺，構(gòu)建起電視視頻付費(fèi)體系。

目前，激動(dòng)網(wǎng)的視頻付費(fèi)分銷，包括分銷給電信運(yùn)營商、為小網(wǎng)站聯(lián)盟打包供片、個(gè)人用戶直接付費(fèi)觀看三種模式，正在擴(kuò)展的是與電視機(jī)、機(jī)頂盒和數(shù)字電視運(yùn)營商的內(nèi)容合作。

激動(dòng)網(wǎng)的付費(fèi)業(yè)務(wù)品牌是“激動(dòng)派”（取激動(dòng)PAY之意），實(shí)現(xiàn)了廣泛的互聯(lián)網(wǎng)視頻分銷模式，激動(dòng)網(wǎng)先購買正版內(nèi)容，不僅用于自身的網(wǎng)絡(luò)平臺和渠道，還可以以不同的內(nèi)容組合，賣給其他有需求的網(wǎng)站，對于這些網(wǎng)站來說，幾萬元就可以獲得批量打包的正版內(nèi)容，如果自己去獨(dú)立購買，一集正版電視劇的內(nèi)容就要數(shù)萬元。

正是依賴于強(qiáng)大的內(nèi)容分發(fā)渠道，激動(dòng)網(wǎng)的持續(xù)版權(quán)購買成為可能，而正是由于版權(quán)內(nèi)容豐富，也才使其內(nèi)容有不斷向終端延伸的可能。這是一個(gè)健康的循環(huán)。例如近期從韓國ＫＢＳ電視臺購買了24部經(jīng)典韓劇的獨(dú)家版權(quán)，這種一次性購買如此數(shù)量版權(quán)的行為，在行業(yè)內(nèi)也屬罕見。

“今后用戶有兩個(gè)選擇，一是付費(fèi)看高清無廣告的視頻，二是免費(fèi)，看有廣告的視頻?！眳挝纳硎?，激動(dòng)不止是讓用戶包月付費(fèi)，還與電信運(yùn)營商、視頻終端和其他中間件產(chǎn)商等進(jìn)行點(diǎn)播分成合作。

在呂文生看來，PC正在向兩個(gè)方式融合與滲透，一個(gè)是大屏幕，即電視機(jī)化，而流媒體電視機(jī)就是傳統(tǒng)電視與PC的融合形態(tài)；一個(gè)是小屏幕，即手機(jī)化，上網(wǎng)本就是手機(jī)與PC的一個(gè)融合形態(tài)。

許多電視機(jī)廠商和芯片廠商已經(jīng)在推動(dòng)流媒體電視的發(fā)展，如創(chuàng)維推出的酷開電視，ＴＣＬ的互聯(lián)網(wǎng)電視等。呂文生看到了其中的大商機(jī)。不管是互聯(lián)網(wǎng)電視，還是數(shù)字電視抑或機(jī)頂盒、內(nèi)置系統(tǒng)，對激動(dòng)來說，都是合作機(jī)會(huì)，硬件廠商可通過激動(dòng)獲取集成好的、持續(xù)更新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

3G視頻

長在人們手上的機(jī)會(huì)

“我們終于熬到了3G來臨的時(shí)刻，”在談起“糾客”時(shí)，呂文生感慨道，早在2005年，為了備戰(zhàn)3G，激動(dòng)集團(tuán)創(chuàng)立了原創(chuàng)視頻品牌“赳客”，這是一種適合在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)播放的視頻，也是國內(nèi)第一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)視頻品牌。

經(jīng)過4年的時(shí)間，激動(dòng)已與全國范圍內(nèi)的500多家影視工作室建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，這些工作室向其提供了上萬部視頻，其中一些熱門視頻被網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播。

5月17日，中國聯(lián)通的3G放號，宣告了中國三大運(yùn)營商全部開啟3G。呂文生把赳客比喻為3G時(shí)代的敲門磚，而這些工作室未來都將為3G服務(wù)：激動(dòng)網(wǎng)投資，甚至提供劇本，工作室負(fù)責(zé)拍攝。500個(gè)導(dǎo)演工作室，與激動(dòng)有簽約關(guān)系，激動(dòng)負(fù)責(zé)節(jié)目包銷。

呂文生表示，激動(dòng)就是要花錢養(yǎng)著這些工作室，目前投入了5000多萬，培養(yǎng)他們擴(kuò)大再生產(chǎn)，等他們強(qiáng)大了，再啟動(dòng)分成模式。預(yù)計(jì)兩年以后，這種投資回報(bào)模式就會(huì)變成點(diǎn)播分成。

事實(shí)上，赳客已經(jīng)被搬上手機(jī)電視。呂文生透露，赳客與全視聽文化傳播公司已經(jīng)達(dá)成合作，一年前激動(dòng)網(wǎng)已經(jīng)把赳客連同其他的版權(quán)視頻內(nèi)容打包，與三大運(yùn)營商、東方龍等開始合作。而3G來了，赳客將被大規(guī)模搬上手機(jī)屏幕。

而且，中國用戶通過手機(jī)付費(fèi)，獲取增值服務(wù)的習(xí)慣和計(jì)費(fèi)平臺已經(jīng)相當(dāng)成熟，激動(dòng)網(wǎng)只需要與移動(dòng)運(yùn)營商等合作即可迅速在3G時(shí)代實(shí)現(xiàn)。

“視頻進(jìn)入3G，是有門檻的，尤其是版權(quán)問題要無瑕疵。”呂文生認(rèn)為，手機(jī)視頻需要特別制作，并不是簡單地把其他影視內(nèi)容搬過來，未來將產(chǎn)生一些專門為手機(jī)提供視頻的公司，集中度會(huì)比較高，對于一般的視頻分享網(wǎng)站來說，要進(jìn)入3G，必須解決版權(quán)硬傷、內(nèi)容專門化創(chuàng)作等問題。

視頻產(chǎn)業(yè)邏輯

內(nèi)容比錢重要

2008年以前，呂文生一直在低調(diào)地忙碌——收購版權(quán)、擴(kuò)充頻道、拍影視劇、拍赳客原創(chuàng)視頻。呂文生認(rèn)為，視頻網(wǎng)站最核心的競爭力一定是內(nèi)容差異化。于是，激動(dòng)網(wǎng)一面大規(guī)模在外收購版權(quán)，一面自制內(nèi)容。

做視頻網(wǎng)站，解決版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)是根本。呂文生在開創(chuàng)激動(dòng)網(wǎng)之初，就認(rèn)定了這一道路。一開始，甚至內(nèi)部員工都對他的正版路線不認(rèn)可，因?yàn)楫?dāng)時(shí)行業(yè)普遍現(xiàn)象就是享用版權(quán)“免費(fèi)午餐”，從而在短時(shí)間內(nèi)大量獲取流量。

“今天的種種利好是對我們從前痛苦堅(jiān)持的最好回報(bào)?！眳挝纳硎?，整個(gè)行業(yè)的環(huán)境變化是從去年9月，從視頻分享網(wǎng)站的自我否定開始的。從奧運(yùn)視頻版權(quán)嚴(yán)控，到王微的“工業(yè)廢水論”，以及廣電總局的版權(quán)新規(guī)通知，使得正版化已是行業(yè)大趨勢，激動(dòng)網(wǎng)正版門戶模式價(jià)值正在新的版權(quán)環(huán)境中凸顯。

當(dāng)土豆網(wǎng)CEO王微2008年9月主動(dòng)拋出“工業(yè)廢水論”（即盜版視頻帶來的都是沒有商業(yè)價(jià)值的垃圾流量）的時(shí)候，整個(gè)視頻分享網(wǎng)站紛紛開始轉(zhuǎn)型。正版化、媒體化和門戶化化成為最大熱點(diǎn)。因?yàn)槠放茝V告商十分在乎正版內(nèi)容，因?yàn)樵诒I版視頻上，品牌廣告主不敢在其上投放貼片廣告。

今年1月，一場由激動(dòng)網(wǎng)發(fā)起的反盜版聯(lián)盟維權(quán)戰(zhàn)爭，也推動(dòng)了行業(yè)的正版化進(jìn)程，整個(gè)視頻版權(quán)環(huán)境開始明顯好轉(zhuǎn)。

“熱門電視劇的內(nèi)容我們必?fù)?，”呂文生表示，最近熱播劇漲價(jià)漲得很厲害，從《我的團(tuán)長我的團(tuán)》開始，熱播劇的價(jià)碼從4000元—5000元一集，漲到10000以上。這也是視頻網(wǎng)站正版化進(jìn)程所導(dǎo)致的。

在呂文生看來，搶大片是好事，這會(huì)刺激內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的繁榮。 但是一些網(wǎng)站不具備實(shí)力，只是搶到一個(gè)“LV皮包”來裝點(diǎn)門面，不具備持續(xù)購買的能力。2007年有一些視頻網(wǎng)站跟激動(dòng)網(wǎng)搶得很厲害，但半年以后，這些對手都不搶了，原因很簡單，因?yàn)槊坎科佣际詹换爻杀?。而激?dòng)網(wǎng)除了用于視頻網(wǎng)站，還有VOD和手機(jī)分銷，成本攤薄、收益渠道也多元化，很快就能收回成本甚至贏利。

“三年的痛苦堅(jiān)持，終于迎來春天。我們很感謝資本市場傾注到視頻互聯(lián)網(wǎng)的那4.5億美元，這筆錢把國內(nèi)的視頻用戶培育起來了?！眳挝纳袊@道。

而現(xiàn)在一些視頻分享網(wǎng)站還在猶豫，到底要不要轉(zhuǎn)型做正版，他們盜版嘗到甜頭很難下大決心投入正版?！盁衢T華語影視已經(jīng)沒人敢播盜版，”呂文生表示，韓劇現(xiàn)在也在變成這樣的情況，激動(dòng)網(wǎng)最近針對24部獨(dú)家韓劇，已經(jīng)取證了20多家網(wǎng)站共有400多部盜版。而最嚴(yán)重的是歐美電視劇。但隨著廣電總局對于海外電視劇引入許可證、版稅、版權(quán)問題越來越重視，這些網(wǎng)站的生存空間越來越小。

現(xiàn)今，激動(dòng)網(wǎng)已成為最大的版權(quán)視頻內(nèi)容集成商，“我們?nèi)ツ晔杖胧?000多萬，今年我們的目標(biāo)是翻番。”呂文生認(rèn)為，激動(dòng)網(wǎng)有大量的正版內(nèi)容庫之后，再加上來自媒體的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，將資源進(jìn)行多平臺分發(fā)，優(yōu)化配置，一定可以搶先拿到視頻盈利時(shí)代的頭排門票。

激動(dòng)網(wǎng)的模式也得到了來自投資界的認(rèn)可。作為投融資領(lǐng)域的風(fēng)向標(biāo)，5月19日在北京舉行的“2009中國金融高峰會(huì)”進(jìn)行了“金牛榜”的頒獎(jiǎng)，一批在各自行業(yè)業(yè)績突出的“兩高六新”企業(yè)，根據(jù)綜合指標(biāo)評選出“2009中國最具投資價(jià)值高成長、高科技、新經(jīng)濟(jì)、新服務(wù)、新農(nóng)村、新能源、新材料、新商業(yè)模式企業(yè)”。激動(dòng)網(wǎng)作為唯一一家入選的視頻類網(wǎng)站，憑借正版運(yùn)營的健康理念、復(fù)合收入構(gòu)成的領(lǐng)先模式，榮獲“2009中國最具投資價(jià)值新商業(yè)模式企業(yè)”獎(jiǎng)。

最近，呂文生打算打破以往的股權(quán)封閉，正在積極引進(jìn)外部投資人，優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)，謀劃資本市場的未來。在尼爾森報(bào)告中排名前十位的視頻網(wǎng)站中，只有激動(dòng)網(wǎng)和央視網(wǎng)是非外資結(jié)構(gòu)的公司?！凹?dòng)網(wǎng)或許是未來3年內(nèi)唯一可能登陸國內(nèi)資本市場的視頻概念的互聯(lián)網(wǎng)公司?！眳挝纳鷮Υ耸肿孕拧?/P>

創(chuàng)業(yè)家

對于選擇創(chuàng)業(yè)的人來說，創(chuàng)業(yè)等于放棄了依靠。很可能是孤獨(dú)的，這種孤獨(dú)會(huì)是甜蜜時(shí)的酸澀，堅(jiān)持時(shí)下唇被咬出的血痕，無助絕望時(shí)的淚水。他可能會(huì)有伙伴，但也可能會(huì)遇到背叛；他可能會(huì)遇到良機(jī)，也可能只是幻象；他可能會(huì)成功，也會(huì)隨即遇到更大的失??；他可能會(huì)失敗，也可能會(huì)就此發(fā)現(xiàn)成功的通途。無論如何，他選擇了創(chuàng)業(yè)，就需要選擇忍受和堅(jiān)持，支撐他的只有自己的信念，和發(fā)現(xiàn)與抓住機(jī)會(huì)的能力。不以成敗論英雄，只因?yàn)樗呐?，給更多人更多的勇氣與執(zhí)著的信念。